Exibindo notícia

15/07/2010

Os consumidores no comando

Procter & Gamble ouve clientes para fazer inovações e mudanças em seus produtos

por Fernando Caldas

As opiniões mais importantes sobre os produtos que es†ão no mercado são as dos consumidores. Por isso, muitas empresas dedicam cada vez mais atenção às criticas e sugestões dos seus clientes para inovar, alterar produtos e desenvolver novas fórmulas.

A Procter & Gamble, maior empresa em produtos de consumo do mundo, já fez alterações de embalagem, de quantidade e até mesmo lançamento de novos produtos a partir de sugestões captadas pelo Serviço de Atendimento ao Consumidor (SAC).

Segundo César Benitez, diretor de pesquisas da Procter & Gamble do Brasil, melhorar a vida dos consumidores significa ir aonde o consumidor está e oferecer produtos de qualidade e performance superior. Nos mais de 140 países em que está localizada, a empresa procura respeitar ao máximo a cultura local e realiza significativos investimentos em conhecimento do mercado. “Os funcionários são treinados a entender os hábitos dos consumidores, seja por meio dos chamados store checks (visitas periódicas a centros de consumo, como supermercados, drogarias, mercados de bairro), in home visits (imersão na casa dos consumidores) e aplicação de tecnologias específicas para entendimento científico da mecânica de consumo”, explica Benitez. 

As necessidades dos consumidores podem ser variadas. Responder a elas de forma adequada, com rapidez, qualidade superior e preço, pode ser uma equação difícil. “Isso só é possível quando se entende o ambiente de consumo intimamente. Um exemplo que podemos citar é o do detergente em pó Ace Básico Naturals, que foi desenvolvido pela P&G para atender à necessidade das consumidoras brasileiras que lavam as roupas à mão e necessitam de um produto que seja mais suave para a pele. Outro fator determinante para a compra é o perfume do produto, já que roupas perfumadas são consideradas sinônimo de limpeza entre estas consumidoras no seu círculo social”, Ilustra Benitez. 

O diretor de pesquisa da P&G também destaca outro caso interessante: o do Xarope Vick Mel. Este foi desenvolvido a partir de pesquisas que indicavam que o consumidor brasileiro identificava o mel como um ingrediente importante no tratamento da tosse. Esse produto fez tamanho sucesso que sua fórmula foi exportada para países como os Estados Unidos e México.

Um famoso exemplo de alteração de embalagem originado de sugestões dos consumidores é o da tradicional pomada Hipoglós, comercializada há mais de 60 anos no Brasil. Desde que foi lançada, era vendida somente em embalagem de 45g no tubo metálico. Após receber diversos pedidos de usuários de quantidade maior e embalagem mais prática e maleável, a P&G colocou no mercado os tubos plásticos de 90g e 45g.

Inovação aberta

A existência de canais diretos com os consumidores e de fontes produtoras de novas ideias são importantes para dinamizar o processo de inovações. Neste aspecto, a P&G também tem uma postura arrojada no que diz respeito a pesquisa e desenvolvimento. Metade das inovações lançadas pela Procter & Gamble vem de fora. Como resultado dessa abertura, o conglomerado teve um incremento de 60% na produtividade de pesquisa e desenvolvimento e seu índice de inovações bem-sucedidas passou de 35% para 75%.

O modelo exige um trabalho minucioso e estruturado para ser implantado. Atualmente, dos 9.000 funcionários dedicados à pesquisa e desenvolvimento na P&G, 43% são de fora dos EUA. Há mais de 100 PhDs e representantes em 71 países. A companhia tem mais de 27.000 patentes registradas. 

A idéia de adotar a “inovação aberta”, segundo César Benitez, é que a empresa se foque na produção e distribuição dos produtos e partilhe a pesquisa e desenvolvimento com centros de conhecimento como universidades, laboratórios, fornecedores e até mesmo pequenos inventores. “Há duas formas para que isso ocorra: a empresa explicita sua demanda em uma plataforma global de negociação de soluções ou esses centros de inteligência oferecem soluções que possam melhorar nossos produtos. Esse procedimento comprovadamente agiliza os processos de desenvolvimento, barateia os custos do produto final e amplia as possibilidades de soluções”, diz o diretor de pesquisa.

Novos consumidores

No Brasil, o crescimento das classes C e D colocam um novo desafio para as empresas de pruduto de consumo. Para atender as necessidades específicas e a cultura de consumo desse público, serão necessárias muita pesquisa e novas estratégias de mercado.

Como diz Benitez, nos próximos anos, a P&G vai crescer servindo mais consumidores, em mais partes do Brasil. Isso envolve atender este novo contingente de consumidores de forma mais profunda, oferecendo a eles soluções e produtos que melhorem seu dia a dia. “O acesso ao crédito, os números animadores de geração de empregos, maior número de mulheres no mercado de trabalho são alguns fatores observados cuidadosamente quando a empresa vai lançar algum produto. Podemos dizer que nossa comunicação é peça fundamental para que todos consumidores conheçam a qualidade superior dos nossos produtos, a performance, e saibam que valorizamos cada centavo pago em qualquer uma de nossas marcas”, conclui.